Mendapatkan pelanggan baru butuh biaya, entah lewat iklan, potongan harga, atau komisi marketplace. Pelanggan yang sudah pernah membeli jauh lebih mudah diajak kembali, asalkan mereka punya alasan untuk itu. Di sinilah program loyalitas pelanggan berperan. Masalahnya, banyak toko membuat program loyalitas secara spontan. Diskon dibagikan ke semua orang, kartu stempel dicetak lalu terlupakan, dan setelah beberapa bulan tidak ada yang tahu apakah program itu berhasil.
Tulisan ini membahas cara menyusun program loyalitas pelanggan untuk toko, dari memilih mekanisme yang sesuai sampai mengukur apakah pelanggan benar-benar kembali membeli.
Tentukan tujuan program loyalitas pelanggan
Sebelum memilih poin atau kupon, tentukan perilaku apa yang ingin Anda ubah. Tujuan yang berbeda membutuhkan mekanisme yang berbeda pula. Beberapa tujuan yang umum:
- Membuat pelanggan membeli lebih sering, misalnya kafe yang ingin pelanggan kantor datang dua kali seminggu.
- Menaikkan nilai belanja per transaksi, misalnya toko kosmetik yang ingin pelanggan menambah satu produk lagi.
- Meramaikan hari atau jam yang sepi, misalnya restoran yang lengang di hari Senin siang.
- Membuat pelanggan lama tidak pindah ke pesaing yang baru buka di dekat toko Anda.
- Mengumpulkan data kontak pelanggan agar bisa dihubungi kembali dengan cara yang wajar.
Pilih satu atau dua tujuan utama. Program yang mencoba mengejar semuanya biasanya berakhir dengan aturan yang membingungkan, baik bagi pelanggan maupun kasir.
Libatkan staf kasir sejak awal. Merekalah yang menawarkan program kepada pelanggan, mencatat nomor HP, dan menjawab pertanyaan soal poin. Jika kasir sendiri belum paham aturannya, pelanggan juga tidak akan tertarik. Siapkan satu kalimat ajakan yang singkat, misalnya tawaran mendaftar member gratis agar transaksi hari itu langsung mendapat poin.
Poin dan membership
Poin belanja
Sistem poin cocok untuk toko dengan pembelian berulang, seperti toko kelontong, apotek, toko perlengkapan bayi, atau kedai kopi. Pelanggan mendapat poin dari setiap transaksi, lalu menukarnya dengan potongan harga atau produk tertentu.
Kuncinya ada di kesederhanaan. Pelanggan harus bisa menghitung sendiri kira-kira berapa poin yang mereka dapat dan apa yang bisa ditukar. Hadiah pertama juga sebaiknya bisa dicapai dalam beberapa kali kunjungan. Jika pelanggan merasa butuh setahun untuk mendapatkan sesuatu, mereka berhenti peduli. Tetapkan masa berlaku poin dan tulis aturannya dengan jelas, supaya tidak ada perdebatan di meja kasir.
Membership
Membership memberi status. Anggota mendapat harga khusus, akses lebih awal ke produk baru, atau layanan tertentu. Model ini cocok untuk usaha dengan pelanggan setia yang jumlahnya tidak terlalu banyak, misalnya toko hobi, butik, atau salon. Membership bisa gratis dengan syarat tertentu, atau berbayar dengan manfaat yang jelas lebih besar dari biayanya.
Pastikan manfaat anggota terasa nyata. Diskon lima persen yang juga bisa didapat siapa saja lewat promo biasa tidak membuat orang merasa istimewa.
Kupon dan flash sale
Kupon berguna untuk tujuan yang spesifik. Kupon ulang tahun, kupon untuk pelanggan yang sudah lama tidak datang, atau kupon untuk pembelian berikutnya yang diberikan di struk. Karena bisa dibatasi per pelanggan dan per periode, kupon lebih mudah dikendalikan daripada diskon umum.
Flash sale bekerja dengan cara berbeda. Potongan harga besar untuk waktu singkat menciptakan alasan untuk datang atau membuka toko online sekarang juga. Flash sale efektif untuk menghabiskan stok musiman atau meramaikan jam sepi, tetapi berisiko jika terlalu sering. Pelanggan bisa terbiasa menunggu promo dan enggan membeli dengan harga normal.
Apa pun mekanismenya, hitung dulu dampaknya ke margin. Potongan 20 persen pada produk dengan margin 25 persen menyisakan sangat sedikit keuntungan. Tentukan produk mana yang boleh didiskon dan mana yang tidak.
Mengukur pembelian ulang
Program loyalitas hanya bisa dinilai jika Anda tahu siapa yang membeli. Artinya, transaksi harus terhubung ke pelanggan, misalnya lewat nomor HP yang dicatat di kasir atau akun di toko online. Tanpa itu, Anda hanya bisa menebak.
Beberapa angka sederhana yang layak dipantau setiap bulan:
- Tingkat pembelian ulang, yaitu persentase pelanggan yang berbelanja lebih dari sekali dalam periode tertentu, misalnya 90 hari.
- Jarak rata-rata antar pembelian. Jika programnya berhasil, jarak ini cenderung memendek.
- Nilai belanja rata-rata anggota dibandingkan dengan pelanggan yang bukan anggota.
- Tingkat penukaran poin dan kupon. Jika sangat rendah, mungkin hadiahnya kurang menarik atau aturannya terlalu rumit.
- Biaya program, termasuk nilai diskon dan hadiah yang ditukar, dibandingkan dengan tambahan penjualan dari pelanggan yang kembali.
Bandingkan angka-angka ini dengan kondisi sebelum program dimulai. Beri waktu setidaknya beberapa bulan sebelum menyimpulkan apa pun, karena pola belanja pelanggan tidak berubah dalam seminggu.
Ingat juga bahwa nomor HP, tanggal lahir, dan riwayat belanja adalah data pribadi. UU Pelindungan Data Pribadi (UU No. 27 Tahun 2022) mengatur cara data seperti ini dikelola. Minta persetujuan saat mendaftarkan anggota, simpan datanya di sistem yang aksesnya terbatas, dan hindari mengirim pesan promosi terlalu sering.
Menjalankan program loyalitas di satu sistem
Program loyalitas paling mudah dijalankan jika kasir dan toko online memakai data pelanggan yang sama. Etalasse menyediakan kupon, poin, membership, dan flash sale dalam satu sistem yang menggabungkan toko online dan kasir POS, dengan data pelanggan dan pesanan yang sinkron di semua kanal penjualan. Pelajari lebih lanjut di halaman Etalasse.
